大家知道，每逢節(jié)假日，廣告主的花式營銷層出不窮，想抓住一切曝光機會獲客。5年前，廣告主更看重線上平臺，但在近兩年內，技術的革新讓線下營銷重回廣告主視線，線下場景的互動營銷開始走紅。原因在于現(xiàn)實場景里的真實互動，讓年輕人更加喜歡這樣的營銷方式，讓品牌更精準的找到用戶，并與之對話。

而好玩、有趣、有儀式感，正是是年輕人所追求的，品牌搭乘線下互動營銷的快捷便車往往更容易出圈。在玩膩了線上的營銷手段后，廣告主對戶外廣告營銷場景又有什么新的思考呢？

01 品牌營銷內卷，正在尋求新的突破口

2021開年，‘內卷’這個詞，徹底出圈。

除了廣告行業(yè)之間的內卷，品牌營銷內卷的現(xiàn)象更為嚴重。就拿剛剛過去的618來說，各大電商平臺年年出戰(zhàn)，通過線上線下的各種營銷方式，重復競爭，卻難以出圈。有品牌主跟主筆透露，營銷年年有，獲客難上難。幾乎各大品牌主的獲客成本正在逐年增加，品牌營銷內卷一直存在。

筆者查閱資料，市面上被網(wǎng)紅競相推薦的“薇諾娜”是云南貝泰妮旗下的核心品牌，在短視頻平臺上，經(jīng)常會看到這款產(chǎn)品被種草。而貝泰妮面臨的一個風險是隨著流量紅利逐漸減弱，公司獲客成本持續(xù)上升。數(shù)據(jù)顯示，公司報告期內的獲客成本分別為2333.62萬元、5708.59萬元、11718.85萬元和9731.01萬元，獲客費用率分別為5.73％、8.46％、9.99％和14.66％。

圖：2017年至2020年上半年貝泰妮獲客成本金額及獲客費用率

根據(jù)貝泰妮的測算，以2019年為例，假設其他因素不變的情況下，公司獲客成本金額在原基礎上分別增加10％、30％、50％、70％，利潤總額將分別減少2.33％、7.00％、11.67％和16.33％。

作為新消費品的典型代表，薇諾娜開始留意獲客成本上升等風險。可見，獲客難的問題，不分品牌，各行各業(yè)都在尋求新的營銷突破口。自2019年起，中國GDP增速降至6.1%，人口紅利逐漸消失。第一階梯的互聯(lián)網(wǎng)平臺，從2018年已經(jīng)預測到未來線上流量難以獲取，而開始投資線下的媒體，為流量爭奪戰(zhàn)做好準備。那么品牌主營銷的方向呢？同樣的，資本的選擇永遠是行業(yè)的下一個發(fā)展方向，線下傳播成為品牌主“量獲客”又一利器。

談及線下流量，這里就不得不提到我們身處的戶外廣告。你認為戶外廣告很傳統(tǒng)？認為戶外廣告難以獲取傳播數(shù)據(jù)？在營銷內卷如此激烈的環(huán)境下，在流量搶奪的當下，戶外廣告在5G、AI等技術的加持下，已經(jīng)開始獲得了品牌主的青睞，慢慢地讓更多的廣告主有安全感，品牌營銷的突破口離不開戶外廣告。

戶外廣告場景營銷，鎖定年輕消費者

節(jié)日營銷是品牌主的慣用手法，而近年來開始朝著戶外廣告場景發(fā)力。

2019年8月5日，無數(shù)寫著“CH，我找到你的項鏈了”的紅色海報點亮了武漢三鎮(zhèn)市中心，引起過往行人紛紛駐足觀看。

大家都在猜測這是一場求婚還是品牌的廣告？在各種猜測中，路人紛紛拿起手機發(fā)在了各自的社交媒體平臺上，很快就被當?shù)氐碾娨暶襟w和報社對此次營銷時間進行了采訪報道，這場尋愛活動迅速發(fā)酵擴散，成為了七夕節(jié)前眾人津津樂道的熱絡話題。

事實上，這是網(wǎng)易嚴選主導的一場七夕告白活動。沒有品牌露出，也沒有商業(yè)信息，這場高調的告白只服務于一位普通的嚴選用戶。

同樣的營銷手段，東鵬特飲也上演了類似的案例。

2019年，東鵬特飲舉辦了一次“助力騎手圓夢計劃”，在這次活動中就有一位外賣小哥的求婚愿望吸引了東鵬特飲的關注。這位小哥希望從廣州到杭州，騎行千里，沿路收集路人祝福，而最終目的是在七夕當天向遠在杭州的女友求婚。

外賣小哥用自己最熟悉的方式，跨越三大省的騎行求婚，沿路收集陌生人對他們的祝福，騎著摩托一路騎回女友的身邊。

七夕節(jié)，在杭州東站的廣告大屏位置，東鵬特飲助力小哥求婚，給女友一個驚喜。七夕情人節(jié)當天在杭州東站，引來了全場游客的關注，而女孩也在大家的祝福下說出了“我愿意”。

在這次的營銷當中，東鵬特飲在杭州東站投放的LED廣告屏起到了非常大的作用。LED廣告屏不斷重復播放這小哥對女友說的告白和一路上收集的祝福視頻，不僅感動了他的心上人，也感動了無數(shù)的旅客。

與此同時，東鵬特飲借此次營銷事件，也加大了對戶外廣告的投放，從高鐵站到地鐵，無處不在的東鵬特飲出現(xiàn)在路人的視線里，品牌從認知到記住，再到產(chǎn)生情感連接，很顯然網(wǎng)易嚴選和東鵬特飲都接觸戶外廣告的場景實現(xiàn)了。

一次成功的線下營銷，讓品牌主意識到品牌廣告融入到真實的場景中，才能更多的獲取消費者的注意力，而且年輕的消費者對這種營銷方式更加喜歡，接受度更高。

品牌利用戶外廣告場景營銷的優(yōu)勢

在傳統(tǒng)思維中，大多數(shù)人認為線上營銷才是品牌投放的優(yōu)選。而打造成功的線下營銷案例，不僅需要好的創(chuàng)意，還需要合適的媒體形式。

5G、AI等技術激活了傳統(tǒng)的數(shù)字戶外媒體，成為品牌主戶外廣告場景營銷的新大陸。具備“場景思維”的營銷，才能完成產(chǎn)品與客戶之間的轉化。

大家知道，戶外廣告有以下幾個特點：一是用戶觸達率高，流量真實；二是沉浸式體驗感強，讓受眾有代入感；抓住戶外廣告的這些特點，品牌再利用創(chuàng)意＋技術的方式，必然能吸引年輕消費者的眼球。那么，在節(jié)日營銷當中，品牌主利用戶外廣告場景營銷的優(yōu)勢有哪幾點呢？

1. 精準挖掘品牌特點，結合場景順勢營銷

品牌利用戶外廣告場景，一是看重人流量，二是能拉近產(chǎn)品與客戶的距離。

戶外廣告場景分為很多種，你可以選擇在人流量大的地鐵站，也可以選擇人滿為患的大型商場，甚至也可以花重金選擇在某地標媒體的廣場上。

例如此次百事可樂在長沙五一廣場站，就打造了一個富有創(chuàng)意的百事“蓋”念店。提到百事可樂，你肯定會想到的他冰爽體驗感。這次的地鐵廣告營銷，百事可樂選擇了大面積的藍色調，給人清爽一“夏”的感覺，視覺沖擊和身體感受，讓回家的行人不得不多看幾眼。

圖：長沙地鐵圈 

除此之外，百事可樂還在地鐵站設立了2個櫥窗，與網(wǎng)易云音樂跨界融合，將櫥窗設計成唱片模樣，不僅展示了產(chǎn)品實物還放入了雪板、滑板、尤克里里等，音樂與運動的元素融合，吸引了眾多年輕人的打卡。

百事可樂的案例正是說明了挖掘品牌特點的重要性，結合地鐵場景的封閉性以及空間性，創(chuàng)造無限可能。

2. 真實體驗空間，與產(chǎn)品無縫對接

真實與虛擬，給受眾的感官是不一樣的。

往往我們在網(wǎng)上看到廣告的時候，第一時間是尋找關閉的按鈕。而我們在戶外，看到廣告的時候你的訴求是不一樣的。也許你在等公交，也許你正在經(jīng)過地鐵站，也許你正在某個大型地標媒體的廣場上約會，在這樣的場景之下，受眾往往能接收到一些品牌廣告的信息，因為你和品牌廣告都處在真實的空間里。

圖：紅餐網(wǎng)

我們看到很多餐飲廣告在各大商場隨處可見，因為逛完街你一定想要去享受美食，那么此時此刻商場里面每一塊LED屏呈現(xiàn)的餐飲廣告，也許就是你就餐的選擇。這比在線上看到一個餐飲廣告的營銷效果要強很多，從看到到去體驗，也許只要花費受眾幾十秒的時間。

總而言之，品牌營銷的第一目的是占領用戶心智，其次才是效果轉化。在大家都在談論品效協(xié)同的時候，往往忽略了用戶對品牌的認知，這是一個反復的營銷動作和漫長的過程。現(xiàn)階段，很多品牌主玩遍了所有的營銷之后，也會繼續(xù)結合線下，利用現(xiàn)實的空間場景，結合AR、AI等技術，更好的吸引消費者，快速讓品牌出圈，從而形成線上線下融合推廣的趨勢，這條營銷之路，需要品牌主和戶外廣告公司一起來走。

新場景和新技術，將賦能品牌主打造新的流量入口！

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