友客來私域案例｜寶島眼鏡如何做私域運營，獲得5%的業(yè)績增長？

本期【友客來私域案例】專欄，我們?yōu)榇蠹也鸾鈬鴥?nèi)最大的眼鏡零售品牌寶島眼鏡的私域成長路徑。

背景介紹

寶島眼鏡旗下?lián)碛?100+家門店，超3000萬會員，遍布200個城市，2019年起，寶島眼鏡全面向私域轉(zhuǎn)型。當前時代的寶島眼鏡更像一家培養(yǎng)達人、活躍聲量的MCN機構(gòu)。7000+個大眾點評賬號，800+個小紅書賬號，200+個知乎賬號，20+個抖音賬號，同時運營快手、視頻號，直播團隊共800人，一次直播可觸達人群約15萬用戶。

2020年受疫情影響，行業(yè)同比下跌10%～15%，而寶島眼鏡卻通過私域運營獲得了5%的業(yè)績增長。

寶島眼鏡如何做私域運營，獲得5%的業(yè)績增長？

我們對寶島眼鏡的私域?qū)嵤┻^程進行了拆解，如下：

1 、兩大動作，五大路徑

2019年年底，寶島眼鏡開始布局私域，并確定了兩大動作，五大路徑。

兩大動作主要是指：第一，將公域獲取的用戶引導(dǎo)到私域，建立自己的會員流量池；第二，在自己的流量池內(nèi)維護、運營好會員。

五個路徑分別是：尋找公域流量池、擴大聲量、創(chuàng)造觸點/設(shè)計場景、公域轉(zhuǎn)私域、會員運營。

2020年初，新冠疫情暴發(fā)，寶島眼鏡全面轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，將私域流量運營迅速推到了最前線。經(jīng)過3個月的"緊急上崗”，寶島眼鏡全員迅速掌握了很多私域流量運營的基本技 能，到2020年底，五大路徑全部跑通。

2、迭代組織架構(gòu)

過去20多年，寶島眼鏡一直是以門店運營為核心的傳統(tǒng)零售企業(yè)，如今布局私域運營，寶島眼鏡需要改變原來的架構(gòu)和職能。因此，寶島眼鏡將主體架構(gòu)切分為了兩大塊：

1）營運體系，主要負責(zé)線下門店零售；

2）運營體系，由MCN（網(wǎng)紅孵化中心）和MOC（會員運營中心）兩大部門組成，分 別負責(zé)公域流量運營和私域流量運營。MCN主要負責(zé)尋找公域流量池和擴大聲量，MOC則完成公域轉(zhuǎn)私域和會員運營，MCN設(shè)計各種用戶場景，然后MOC開發(fā)各種數(shù) 字工具，以數(shù)字化方式實現(xiàn)這些場景，從而構(gòu)成商業(yè)閉環(huán)。

3、造公域流量池，員工全員MCN化

在職能上，MCN負責(zé)孵化達人和生產(chǎn)內(nèi)容，要孵化的達人并非來自外部，而是來自 寶島眼鏡的8,000多名員工，通過他們到不同流量平臺開設(shè)個人賬戶，傳遞寶島眼鏡 的聲量，對平臺上用戶進行種草、拉新，吸引用戶加入企業(yè)微信，成為寶島眼鏡的私域流量。

對于公域流量池的選擇，寶島眼鏡的標準是“用戶在哪里，我們就在哪里出現(xiàn)”，確 定了大眾點評、視頻號、小紅書、知乎、抖音、豆瓣、B站、微博、微信等平臺，并 對它們做了精細化分類。

1）大眾點評、視頻號等平臺，本來就面向普羅大眾，整體運營要求不高，寶島眼鏡8000+員工全員。

2）小紅書是一個時尚社區(qū)，用戶多為年輕女性，以圖文筆記和視頻分享為主，需要分享者具備一定的寫作和視頻拍攝剪輯能力，所以MCN把它定位為興趣型項目，員工 自愿報名。

3）知乎則是一個專業(yè)知識分享社區(qū)，要求分享者有一定的工作積累和專業(yè)知識沉淀， 所以更適合寶島眼鏡的專業(yè)驗光師來運營。

4、組建MOC會員運營中心，提升用戶消斐體驗

MOC承擔(dān)起會員策劃、渠道運營、互動運營、賦能運營、產(chǎn)品研發(fā)、數(shù)據(jù)挖掘等職 能，他們策劃出各種運營方案、挖掘出可運營的數(shù)據(jù)結(jié)果、制作出各種內(nèi)容、基于企 業(yè)微信平臺開發(fā)出各種數(shù)字工具后，會移交給各個大區(qū)的MOC團隊，由后者給自己 大區(qū)內(nèi)的導(dǎo)購和驗光師進行賦能，使他們能夠更好地與會員交互溝通，持續(xù)提供到店 或到家服務(wù)。

比如，MOC了解到某地要舉辦活動，就會配置一些福利包，通過小程序等方式發(fā) 布，當用戶接觸到相關(guān)觸點時，福利包就會彈出來。再比如，MOC會在會員月期間 策劃不同的活動，像社群的活動、直播的活動、線上商城的活動、門店線下的活動 等，圍繞會員月這一事件進行深度運營。

此外，MOC團隊正在接觸大量AI算法公司和數(shù)據(jù)挖掘公司，請它們幫助清理數(shù)據(jù)和 標簽。有了新的標簽體系后，MOC會對用戶進行分類，再通過數(shù)據(jù)挖掘，確定不同用戶群體的精準需求，進而給他們提供個性化商品和服務(wù)。

以上就是寶島眼鏡的私域運營的全過程，如果你也在為客戶留存難煩惱，請盡快開始布局私域。

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