坐擁2000企業(yè)微信萬用戶，VIVO是如何做到呢？

本期是【友客來私域案例】專欄，我們?yōu)榇蠹彝扑]手機(jī)行業(yè)的佼佼者“vivo”,它通過企業(yè)微信完成全國二十幾萬家門店數(shù)字化,累計(jì)沉淀用戶2000萬，賦能7萬+線下導(dǎo)購， 讓導(dǎo)購成為「超級節(jié)點(diǎn)」，實(shí)現(xiàn)25%粉絲同比增長，4倍粉絲活躍度提升，復(fù)購率翻倍。在私域 建設(shè)過程中，VIVO公私域協(xié)同作戰(zhàn)，全面盤活線上線下流量，充分利用微信社交平臺屬性及工具進(jìn)行多場新品發(fā)布活動，開辟了智慧零售新模式。

推薦的原因

在競爭激烈的手機(jī)行業(yè)，如何對廣大經(jīng)銷商門店進(jìn)行有效管理，賦能基層導(dǎo)購，沉淀品牌用戶資產(chǎn)是 各大品牌面臨的一大難題,vivo在該方面的成功經(jīng)驗(yàn)，對于3C零售的線下數(shù)字化轉(zhuǎn)型具有借鑒意義。 另一方面，針對如何有效利用沉淀下的私域流量，巧妙利用微信內(nèi)工具，盤活線上線下打通微信生態(tài)營銷鏈路,進(jìn)而打造營銷增長新模式,vivo也給出了自己的答案。

背景介紹

vivo創(chuàng)立于2009年，是一家以智能終端和智慧服務(wù)為核心的科技公司，現(xiàn)已覆蓋38萬+全球線下 銷售及售后網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)駐50+國家和地區(qū)，覆蓋3億以上的全球用戶。自2019年開始布局私域，以微信流量賦能售后服務(wù)。2020年，vivo手機(jī)全球出貨量達(dá)1.12億，國內(nèi)市場份額穩(wěn)居T0P2。

建立私域流量的歷程

vivo作為中國知名手機(jī)品牌，始終深耕線下渠道，深入到四五線小城，長期持續(xù)為消費(fèi)者提供一站式 服務(wù)體驗(yàn)，隨著手機(jī)行業(yè)由增量競爭轉(zhuǎn)向存量競爭，vivo亦在持續(xù)推進(jìn)體系構(gòu)建，深耕消費(fèi)者需求， 積極融合線上線下渠道，探索消費(fèi)升級趨勢下的智慧零售新布局。

企業(yè)微信激發(fā)終端門店活力，提高管理效率賦能導(dǎo)購

盡管vivo在線下坐擁20萬+門店與億級規(guī)模的用戶量，但這些用戶的數(shù)據(jù)都分散在各個門店的導(dǎo)購 手中，vivo始終難以對線下渠道資源進(jìn)行有效整合盤活，對線下渠道的管理和溝通同樣存在障礙。 通過企業(yè)微信，vivo將代理商、門店、導(dǎo)購、用戶一同引導(dǎo)至線上平臺進(jìn)行一體化運(yùn)營，使品牌方能夠 與門店、導(dǎo)購和消費(fèi)者進(jìn)行高效溝通，實(shí)現(xiàn)線下門店的數(shù)字化。

經(jīng)過1年多的努力，vivo的企業(yè)微信已覆蓋7萬多導(dǎo)購，并沉淀了 2000萬用戶，在同行業(yè)內(nèi)遙遙領(lǐng)先， 成功構(gòu)建起自己的私域流量池。

服務(wù)消費(fèi)者方面

消費(fèi)者在添加導(dǎo)購企業(yè)微信后即能享受一對一的專屬顧問服務(wù)，由專屬顧問解答 用戶的問題，使消費(fèi)者與品牌的連接更有溫度。用戶可以在線上填寫手機(jī)購買意向單，隨后會由對應(yīng) 導(dǎo)購進(jìn)行對接，后續(xù)還可由導(dǎo)購引導(dǎo)至線下門店進(jìn)行新機(jī)體驗(yàn)，解決用戶對于實(shí)際功能體驗(yàn)的需求。

賦能導(dǎo)購方面

vivo線下導(dǎo)購可以直接生成專屬二維碼，通過引導(dǎo)用戶掃碼將線下的客戶信息 線上化。用戶在購買手機(jī)的同時，導(dǎo)購即完成核銷，實(shí)現(xiàn)獎勵直達(dá)，有效地激發(fā)了導(dǎo)購的積極性。

同時企業(yè)微信還不斷賦能vivo存量用戶的經(jīng)營，提升品牌與用戶間的溝通效率與連接力。一直以來， vivo都會在購機(jī)滿7天的時候，向消費(fèi)者收集使用反饋意見。以往通過手機(jī)彈窗方式詢問，用戶回復(fù)率 不到0.1%,但是當(dāng)vivo導(dǎo)購在企業(yè)微信上直接詢問用戶時，用戶回復(fù)比例接近100%。

巧妙利用捜一捜工具，實(shí)現(xiàn)用戶互動新玩法

在構(gòu)建起以企業(yè)微信為核心觸點(diǎn)的2000萬私域用戶池后，vivo還將微信平臺作為營銷主戰(zhàn)場，借助各種工具充分玩轉(zhuǎn)微信生態(tài)零售新模式。在7月份結(jié)束的vivo S10營銷活動中，vivo巧妙地利用了 搜一捜品牌專區(qū)功能，成功承載了新品營銷活動。

預(yù)熱期：微信捜一捜抽獎小程序宣傳引導(dǎo)預(yù)約

在活動預(yù)熱期間，vivo通過搜一搜抽獎集卡活動宣傳引導(dǎo)用戶預(yù)約觀看視頻號直播。用戶在微信搜一捜界面搜索-vivoSlO"或者“vivo”便會出現(xiàn)小程序入口界面，在授權(quán)登陸后，即可進(jìn)入口令集卡界面了解詳細(xì)活動規(guī)則與活動獎勵。在口令獲取上,vivo共設(shè)置了三種方式,分別為：1）點(diǎn)擊直接獲��； 2）預(yù)約視頻號直播，引導(dǎo)關(guān)注vivo公眾號后獲取;3）邀請好友助力后獲取口令。用戶在集齊“你”，“好”， “vivo”，“sl0“4個口令后即可參與抽獎活動�；顒悠陂g，集卡小程序總PV達(dá)到138萬。通過這一創(chuàng)新玩法，vivo實(shí)現(xiàn)了直播引流宣傳及公眾號增粉，并為新品發(fā)布提前預(yù)熱造勢。

預(yù)熱期捜一搜口令集卡

發(fā)布會期間：微信捜一搜抽獎組件提升捜索量

在發(fā)布會當(dāng)天，vivo將抽獎組件直接搭載在搜一搜品牌 專區(qū)，用戶無需跳轉(zhuǎn)即可打開界面參與抽獎，從而引導(dǎo)用戶進(jìn)入搜一搜專區(qū)抽獎，提升品牌及產(chǎn)品相關(guān)搜索量。在12個小時活動時間內(nèi)，vivo每小時都會抽出9位幸運(yùn)用戶，累計(jì)共送出36臺手機(jī)與72部耳機(jī)，獎品價值超10萬。

除了方便用戶在品牌專區(qū)界面利用抽獎組件進(jìn)行抽獎外，搜一搜界面還可直接引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)小程序，實(shí)現(xiàn)小程序引流及產(chǎn)品預(yù)售 轉(zhuǎn)化。憑借便捷的工具組件與豐厚的獎品激勵，7.15發(fā)布會當(dāng)日， vivo品牌詞+產(chǎn)品詞搜索量較預(yù)熱首日提升8倍以上。

發(fā)布會后:微信捜一搜助力公眾號抽獎曝光預(yù)售信息延續(xù)熱度

在發(fā)布會開始及尾聲階段，vivo在直播間利用發(fā)布會壓屏條文案及嘉賓口播的方式，引導(dǎo)用戶在發(fā)布會后搜索vivo S10并關(guān)注vivo 公眾號，參與24小時不間斷的slO抽獎。用戶搜索vivo S10后，在 搜一搜界面即可看到抽獎活動banner,點(diǎn)擊banner直接跳轉(zhuǎn)至 vivo公眾號，通過模版消息引導(dǎo)用戶回復(fù)關(guān)鍵詞進(jìn)行抽獎。借助搜一搜功能組件，vivo在7.15發(fā)布會當(dāng)日引流預(yù)售PV 5萬+,有效實(shí)現(xiàn)了預(yù)售信息曝光，并延續(xù)了搜索熱度。

打通視頻號+朋友圈微信生態(tài)鏈路，打造直播新模式

在2020年12月的vivo x60發(fā)布直播上,vivo將視頻號也納入了新品上市營銷鏈路中。預(yù)熱期在視頻號平臺發(fā)起#告別2020話題，聯(lián)動多位央視主持人及各領(lǐng)域KOL,通過公眾號、視頻號等多個渠道引導(dǎo)直播預(yù)約。

直播當(dāng)天，vivo在微信公域和私域雙管齊下，有效為直播引流和拉動關(guān)注度。公域方面，通過朋友圈廣告推廣，將用戶直接引導(dǎo)至視頻號直播間，廣告曝光次數(shù)超過6000萬，廣告互動人數(shù)超過40萬。 私域方面，vivo全面調(diào)動員工、導(dǎo)購和經(jīng)銷商對視頻號直播進(jìn)行點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、分享，借助社交擴(kuò)散讓直播覆蓋到更廣泛的用戶人群。通過公私域協(xié)同作戰(zhàn),最終整場直播觀看人數(shù)超過30萬，引流成本低于行業(yè)均值60%。

在新機(jī)正式開售階段,vivo借助朋友圈扭轉(zhuǎn)式卡片廣告新樣式，以新鮮的方式與用戶互動，用戶可直接通過朋友圈廣告跳轉(zhuǎn)至小程序購買。此外,vivo還邀請科技、攝影、旅行、時尚等領(lǐng)域KOL在視頻號進(jìn)行開箱測評活動，更全面地展示產(chǎn)品功能，激活新機(jī)銷售轉(zhuǎn)化。直播過程中，小程序和小商店打通，用戶可以邊看邊買，快速轉(zhuǎn)化。最終，本次活動吸引2500多個達(dá)人和用戶參與，發(fā)布3000多條相關(guān)短視頻內(nèi)容，累計(jì)曝光1300萬次，影響用戶超過1000萬。

總結(jié)得出，行業(yè)內(nèi)競爭激烈，產(chǎn)品核心宣傳功能差異點(diǎn)少，線上零售推廣的發(fā)布-預(yù)售-銷售流程雷同，而線下門店重心依舊以購機(jī)為主，體驗(yàn)式服務(wù)少，用戶咨詢-購買-售后 的全流程優(yōu)體驗(yàn)有待優(yōu)化。經(jīng)銷商的管理較為低效，對自身億級數(shù)量的用戶的精細(xì)化運(yùn)營還 有待進(jìn)一步加強(qiáng)，以盤活線下門店客戶。vivo通過借助企業(yè)微信，更好地連接用戶、提供服務(wù)，賦能導(dǎo)購高效轉(zhuǎn)化，構(gòu)建自己的私域流量池, 克服流量成本高的挑戰(zhàn),走出營銷及增長的新模式。

友客來，為企業(yè)提供私域營銷獲客解決方案。通過公域引流、人脈推廣、好友推薦、客戶裂變、私域社交多引擎?zhèn)鞑チ炎�，達(dá)到低成本業(yè)績倍增的目的。讓企業(yè)業(yè)務(wù)與企業(yè)微信scrm客戶關(guān)系管理系統(tǒng)無縫鏈接，提高客戶的復(fù)購、轉(zhuǎn)化及轉(zhuǎn)介紹。

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