用戶量突破百億級！社區(qū)團(tuán)購的私域樣板來了

本期【友客來私域案例】專欄，和大家一起拆解社區(qū)團(tuán)購的私域進(jìn)擊之路，我們選了該行業(yè)的領(lǐng)跑者--“興盛優(yōu)選”，看看它的小程序GMV是如何突破百億級呢?

疫情之后，越來越多的企業(yè)紛紛入局社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，加速了該賽道的競爭。在同質(zhì)化嚴(yán)重的行業(yè)現(xiàn)狀下,用戶忠誠度低、流動性大，成為行業(yè)普遍的痛點(diǎn)。

企業(yè)背景

興盛優(yōu)選是當(dāng)下國內(nèi)最大的社區(qū)團(tuán)購平臺之一，估值超過100億美金，團(tuán)長數(shù)量超過90萬。平臺主要 定位是解決家庭消費(fèi)者的日常需求，包括蔬菜水果，肉禽水產(chǎn)，米面糧油，日用百貨等全品類精選 商品。興盛優(yōu)選依托社區(qū)實(shí)體便利店，首創(chuàng)“預(yù)售+自提”的社區(qū)團(tuán)購模式，為用戶提供服務(wù)，是行業(yè)內(nèi)的先行者和領(lǐng)跑者。

興盛優(yōu)選以小程序為核心陣地，私域GMV已達(dá)百億級別，小程序占比90%以上。通過對用戶數(shù)字化資產(chǎn)的深入分析，興盛優(yōu)選調(diào)整新人權(quán)益策略，實(shí)現(xiàn)了用戶流量的大幅提升，新訪客占比增長30%,首單用戶下單轉(zhuǎn)化率提升60%,首單7日內(nèi)復(fù)購GMV增長30%。

策略及執(zhí)行

興盛優(yōu)選2017年上線，是社區(qū)電商賽道中最早一批成立的企業(yè)之一，2020年GMV已經(jīng)突破300億元。 興盛優(yōu)選的發(fā)展主要依托于小程序，通過小程序拓展服務(wù)和內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)用戶全生命周期的運(yùn)營。借助小程序，興盛優(yōu)選基于用戶洞察，采取差異化營銷策略,成功實(shí)現(xiàn)了會員的精準(zhǔn)引流和高效轉(zhuǎn)化。

用戶洞察全盤指導(dǎo)，錨定興盛優(yōu)選核心群體

社區(qū)團(tuán)購行業(yè)原本在穩(wěn)步前行，資本的入場在波瀾無痕的道路中一石激起千層浪，打破了整個(gè)社區(qū) 團(tuán)購賽道的發(fā)展節(jié)奏。生存危機(jī)的加劇，要求平臺必須全力沖刺業(yè)績，即使是社群團(tuán)購的領(lǐng)跑者興盛優(yōu)選，也不得不開始尋找應(yīng)對之策。從商業(yè)模式復(fù)制到玩法復(fù)制，無論是消費(fèi)群體還是合作供應(yīng)商， 社區(qū)團(tuán)購的新玩家和老牌玩家之間都有高度的可替代性。誰能在消費(fèi)者端占得先機(jī)，誰就能獲得先發(fā)優(yōu)勢。

興盛優(yōu)選依托社區(qū)實(shí)體便利店以及“團(tuán)長”等渠道，已經(jīng)覆蓋湖南、湖北、廣東等 17個(gè)省市地區(qū)。為了實(shí)現(xiàn)未來全國性的滲透，興盛優(yōu)選首先對地域進(jìn)行了梳理和劃分，通過對潛客數(shù)、 月度下單數(shù)和潛客滲透等指標(biāo)進(jìn)行分析，興盛優(yōu)選劃分了成熟市、新晉城市和潛力城市三個(gè)類型， 各選取其中的代表性城市進(jìn)行門店的拉新激勵嘗試。

基于這個(gè)活動，興盛優(yōu)選洞察到了兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)： 一個(gè)是用戶畫像部分，通過對用戶的性別、年齡、婚戀、購物、內(nèi)容五大維度進(jìn)行分析，興盛優(yōu)選發(fā)現(xiàn)拉新所產(chǎn)生的復(fù)購用戶與其核心用戶畫像的匹配度很高；另一個(gè)是消費(fèi)行為部分，不同區(qū)域的用戶對商品的偏好、券的偏好、核銷情況等多個(gè)維度上的表現(xiàn)具有差異化。

因此，興盛優(yōu)選對整個(gè)大盤做了更全更深的用戶洞察，增加至九大用戶畫像的劃分，從而在活動中依據(jù)畫像擴(kuò)展更多的潛客。背靠數(shù)字化指導(dǎo)，興盛優(yōu)選明確了區(qū)域劃分標(biāo)準(zhǔn)，并在制定區(qū)域差異化策略上擁有了強(qiáng)力的支持。

差異化營銷設(shè)計(jì)，線上線下雙重提升新客引流率

基于拉新試點(diǎn)活動的結(jié)果，興盛優(yōu)選在優(yōu)選的三大區(qū)域的拉新活動設(shè)計(jì)上，針對B端和C端分別采取了 差異化的新人優(yōu)惠策略，驗(yàn)證即有定制化又可復(fù)制化的打法。

在用戶拉新的設(shè)計(jì)上，興盛優(yōu)選拉取了首單用戶及復(fù)購用戶數(shù)據(jù)來明確潛在用戶、成熟用戶等不同 類型的用戶畫像，根據(jù)不同區(qū)域的用戶類型設(shè)置不同的優(yōu)惠方式，吸引他們注冊小程序。用戶在注冊小程序之后，選擇自動訂閱小程序，就可以及時(shí)收到小程序的消息通知。針對未消費(fèi)的用戶，興盛優(yōu)選通過新人專享價(jià)和新人專屬商品刺激轉(zhuǎn)化。

拉新是用戶基本盤的擴(kuò)張，而接下來就是讓用戶盡可能沉淀下來，成為成熟用戶。針對新客和老客， 興盛優(yōu)選釆取用戶全生命周期的精細(xì)化運(yùn)營，在提升留存率的同時(shí)，進(jìn)一步促進(jìn)用戶對品牌認(rèn)同。

當(dāng)前，在內(nèi)容和互動上，興盛優(yōu)選設(shè)置了互動游戲和美食內(nèi)容，在技術(shù)上，全流程實(shí)現(xiàn)了千店千面、千人千面的滿減門檻和紅包金額配置，持續(xù)性吸引不同類型用戶下單。

社群團(tuán)購由于區(qū)域性特點(diǎn)，從模式上來說,通過小程序能更快更高效地開拓和發(fā)展私域業(yè)務(wù)，興盛優(yōu)選 的小程序GMV占比就高達(dá)90%；從運(yùn)營上來說，作為社區(qū)電商，需要結(jié)合政策和自身的運(yùn)營狀況， 堅(jiān)持用戶洞察，以數(shù)據(jù)指導(dǎo)新客和老客的精細(xì)化運(yùn)營；同時(shí)，在推廣上，以區(qū)域特性進(jìn)行試點(diǎn)嘗試， 從而實(shí)現(xiàn)因地制宜、因人制宜的發(fā)展。

綜上所述，如今社群團(tuán)購依托著的私域，精準(zhǔn)潛客進(jìn)行引流，擴(kuò)大用戶基本盤，同時(shí)對引流后的用戶進(jìn)行促活，提升二次復(fù)購的轉(zhuǎn)化率，開辟一條新的路徑。友客來，為企業(yè)提供私域營銷獲客解決方案。通過公域引流、人脈推廣、好友推薦、客戶裂變、私域社交多引擎?zhèn)鞑チ炎�，達(dá)到低成本業(yè)績倍增的目的。

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